电商“双11”组团扩大营销

本报记者 彭城

    今年的“双11”，电商一改往年单打独斗模式，开始组团作战，扩大营销份额。一方面是阿里、苏宁通过时尚、直播、O2O等因素寻求新亮点;另一方面是京东、沃尔玛业务合作的消息频出，大搞双线互动。

 

　　今年阿里“双11”在强调全球化、全娱乐化的同时，在运营模式上更强调全渠道化，加速摆脱天猫系的色彩，各大生态圈都会参与其中。消费者在各个交易的场景下、生活的场景下，还有一些媒体娱乐的场景下，都可以轻松购物。

 

　　同时，在实体门店，今年阿里在联合苏宁易购的同时，还将在2000多家星巴克门店、4000多家KFC门店以及银泰百货、北京西单大悦城、深圳海岸城等商业实体，总计近10万家门店全面实现电子化，并让消费者在品牌天猫旗舰店购物时，可以通过系统对接实现最近门店配送，最快两小时送货上门。全球第三大零售贸易集团麦德龙也正式入驻天猫，并在大数据方面与阿里巴巴展开合作。在与阿里联动的同时，苏宁还将突出自身线下优势，通过打造商业古城复原和演绎古代商业加码线上线下融合。

 

　　处于另一阵营的京东、沃尔玛同样是以双线互动为发力点。在“双11”开战前夕，京东与沃尔玛联合宣布在电商、跨境电商、O2O等领域开展合作。其中，山姆会员商店独家入驻京东、沃尔玛全球官方旗舰店入驻京东全球购，此外还有20余家沃尔玛购物广场也将上线O2O平台“京东到家”。

 

 

　　零售巨头抱团合作的目的也在于寻求优势互补，试图占有更大的市场话语权。就京东与沃尔玛在“双11”前的频频互动而言，互联网商业顾问、亿邦动力网首席知识官叶志荣表示，沃尔玛作为全球零售巨头，亟待探索电商市场，但在经历了1号店的挫败后，通过与1号店具有相似供应链模式的京东合作，是快速打开中国电商市场的一条捷径。对于京东来说，一向擅长3C、数码产品的京东在与沃尔玛合作后，意味着沃尔玛海量商超产品的SKU将可以直接注入京东平台，拓展品类资源。“双方只是在这个重要节点做了自己最需要做的事情。”叶志荣称。

 

　　电商企业推出新玩法并不是一时兴起，这些玩法在经过“双11”发酵后，往往会成为下一年的现象级场景。去年“双11”，阿里联手苏宁、银泰、首旅等千余商家打出“万店同庆”，作为连接线上线下的支付工具——支付宝，成为消费者线下参与“双11”不可或缺的应用。再看今天，消费者在门店购物通过支付宝付费的场景已经愈发常见。今年，支付宝将目标升级为实现全球收付能力。

 

　　同样，去年“双11”京东首度曝光上海“亚洲一号”内部视频，此后一年，高度智能化、自动化的仓储设备和作业流程的“亚洲一号”项目成为京东建设的重点。而在今天，根据此前京东方面透露的内容，将引入机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备作为此次“双11”京东物流能力升级的体现。

 

 

　　正如阿里巴巴集团CEO张勇在天猫“双11”购物狂欢节战略发布会上所表示的，今年“双11”要加速全球化，不仅让国内消费者买到更多国际商品，同时为全球商家拓展新市场提供支付、配送等方面的便利。据了解，为配合今年“双11”的国际化，菜鸟物流在中国香港和澳大利亚的仓配系统也将参战。菜鸟网络相关负责人介绍，此后菜鸟位于澳大利亚和中国香港的全球订单履行中心将同时支持海外商品配送到港台地区。受益于此，今年将有如Costco、麦德龙、梅西百货等全球顶级零售商以及香港楼上燕窝等地方特色品牌在港台地区销售。

 

　　对于京东阵营而言，随着与沃尔玛战略合作的展开，以往没有开通沃尔玛山姆会员店地区的消费者，此后通过京东不仅可以买到山姆会员店的商品，还可通过沃尔玛全球官方旗舰店买到来自海外的进口商品。京东与沃尔玛全方位合作，背后扩充品类资源的意图也不言而喻。